Narrativas transmedia: cómo y porqué pensar tu marca de esta forma
Las narrativas transmedia nos introducen a una nueva forma de consumir contenidos, con relatos inmersivos y expansivos que nos permiten abordar una historia desde múltiples miradas y posibilidades. Este estilo de narración surge del hábito de consumo multimedial, donde los usuarios podemos estar simultáneamente interactuando en distintas plataformas tecnológicas y culturales.
Pero para llegar a hablar de transmedia, primero debemos hacer un recorrido por la comunicación multiplataforma: ¿por qué usar distintas plataformas? ¿cómo planificar, ejecutar y medir una estrategia así?, ¿qué características tiene y cuando es conveniente aplicarla? Hacernos estas preguntas al pensar un plan, nos ayudará a tomar decisiones acertadas y optimizar los recursos con los que contamos.
¿Por qué usar distintas plataformas?
La interacción es una de las características principales de ésta era en la cual los usuarios se convierten en partícipes activos de la creación de productos. En función de esta necesidad de interactuar, los medios han ido adaptando sus contenidos e, incluso, generando nuevas plataformas que favorezcan la participación.
Por ejemplo, un espectador ya no se conforma solo con ver la película; sino que también comparte su opinión respecto de ella en las redes sociales, genera videos con finales alternativos, comenta en un blog especializado, compra el merchandising y los libros, etc. Es decir, los usuarios son, al mismo tiempo, productores; lo que Henry Jenkins llama prosumidores.
Marsha Kinder (1991) presentó un concepto denominado intertextualidad transmedia, donde recuperaba el concepto original de la polifonía de Bakhtin (1986), que consiste en el “diálogo” entre textos distintos, pero con el concepto trans, es decir, no hay una jerarquía de importancia en el proceso de construcción y lectura del contenido.
Se trata entonces de desarrollar un relato a través de distintas plataformas mediáticas, donde cada soporte hace lo que mejor sabe hacer y genera una contribución importante a la historia principal, permitiendo diversos niveles e instancias de interacción.
¿Cómo planificar, ejecutar y seguir una estrategia multiplataforma?
Planificar una estrategia, en cualquier ámbito requiere de algunos elementos básicos e indispensables: objetivos, una línea de acciones, y un seguimiento continuo para saber si nos acercamos a la meta o debemos corregir el rumbo.
Pensar la comunicación en clave multiplataforma
Los objetivos son una parte fundamental de la planificación; serán la brújula para el camino. Si no logramos definirlos con precisión, podrían llevarnos a gastar energías y recursos infructuosamente. ¿Cuál es la clave? Pensar metas reales y medibles.
En función de esos objetivos, desarrollaremos una estrategia compuesta por acciones generales y específicas, distribuidas en distintas plataformas y etapas, que nos llevarán (o deberían) a alcanzar lo propuesto al inicio de la planificación.
¿Cómo saber si vamos por el camino correcto? Realizando un seguimiento continuo que nos permita analizar si las acciones que estamos realizando funcionan o debemos corregirlas. Tanto las plataformas digitales como las analógicas tienen parámetros de medición que podemos transformar en información para la toma de decisiones.
¿Qué características tiene una estrategia multiplataforma y cuando es conveniente aplicarla?
Tal como lo indica su nombre, una estrategia multiplataforma implica el desarrollo de acciones en distintos espacios, digitales y analógicos: redes sociales, medios tradicionales, sitios web, publicidad callejera, etc.
¿Cómo saber si debemos realizar este tipo de comunicación? Conociendo a nuestra audiencia ¿a quién le hablamos y dónde están esas personas? Responder a estas preguntas nos facilitar definir si necesitamos más de una plataforma y, en caso de que así sea, cuáles elegir.
Henry Jenkins sostiene que nos encontramos en la cultura de la convergencia: “convergencia mediática, cultura participativa e inteligencia colectiva. Con «convergencia» me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. «Convergencia» es una palabra que logra describir los cambias tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función de quienes hablen y de aquello a lo que crean estar refiriéndose. Esta circulación de los contenidos mediáticos depende enormemente de la participación activa de los consumidores”. (Jenkins, H. (2008). Convergence Culture. PAIDÓS. Barcelona, Buenos Aires, México.)
Aquí llegamos a un punto crucial: ¿es lo mismo multiplataforma que transmedia? La respuesta es absolutamente no, pero eso ya será tema para más adelante.
